In april was de jaarlijkse uitreiking van Michelinsterren in het DeLaMar Theater. Hét moment waarop de culinaire wereld haar adem inhoudt om te zien wie dit jaar beloond wordt met een felbegeerde ster. Friesland kreeg er dit jaar een sterrenrestaurant bij. Toch is het gek dat een bandenfabrikant restaurants beoordeelt. Of toch niet?
Om daar een antwoord op te geven moeten we terug naar het einde van de 19e eeuw. De Franse broers André en Edouard Michelin richtten een bandenfabriek op. In de beginjaren maakten ze fietsbanden, maar ze zagen al snel grote kansen in de opkomst van de automobiel. Ze konden goede banden maken, en zochten een manier om bekender te worden én vaker gekozen te worden.
De broers begrepen dat ze daarvoor verder moesten kijken dan rubber. Ze zagen in dat Michelin niet banden verkocht, maar een comfortabele wijze om van A naar B te komen. Zonder lekke banden. Die positionering gaf hen richting en zo ontstond het idee voor de Guide Michelin.
De eerste editie van de Guide Michelin verscheen in 1900 en was, net als hun banden, een manier om chauffeurs comfortabel van A naar B te helpen. De gids bevatte gedetailleerde kaarten om de route te plannen en informatie over garages, hotels en andere tips voor onderweg. Bijvoorbeeld waar je het beste kon stoppen voor de lunch of het diner.
Ze lieten van de eerste editie in 1900 meteen 35.000 exemplaren drukken, ook al waren er nog maar 3000 automobielen in heel Frankrijk. Want, als de (gratis!) gids mensen zou inspireren ook een automobiel aan te schaffen, betekende dat meer auto’s op de weg. En hoe meer auto’s er kwamen, hoe meer vraag er naar banden zou komen.
Die automobilisten zouden het merk Michelin kennen van de gratis gidsen die hen zo goed hadden geholpen tijdens hun ritten. Dat zou leiden tot een voorkeur voor banden van Michelin, was de logische gedachte. Die gedachte werd waarheid. Want nu, bijna 125 jaar later, is Michelin één van ’s werelds grootste bandenmerken. Een knap staaltje marketing.
De Guide Michelin is uitgegroeid tot de meest prestigieuze gids voor de restaurantindustrie. Vanaf 1926 classificeerden ze de restaurants met sterren: één ster voor een zeer goede keuken, twee voor een uitstekende keuken die het omrijden waard is, en drie sterren voor een uitzonderlijke keuken die een reis op zich waard is. Het verkrijgen van een ster is voor veel chefs en restauranteigenaren een mijlpaal in hun carrière en een erkenning voor hun creativiteit en harde werk. De Michelinsterren zijn een merk an sich geworden. Een merk dat zo sterk is dat het evengoed op zichzelf zou kunnen staan.
Of de Guide Michelin nog even goed in de positionering van Michelin als partner in mobiliteit past, valt te bezien. Wel is zeker dat de sterren de status van Michelin als A-merk bevestigen. Bovendien zorgt de uitreiking jaarlijks voor veel free publicity, waarbij de merknaam zelfs de journaals haalt.
Ik schrijf deze column in ons Volkswagen camperbusje tijdens een roadtrip met mijn gezin. We reizen door het noorden van Spanje, een voor ons onbekend gebied. Wat we bezoeken bepaalt niet een gids, maar ChatGPT (tip!). Hoe we van bezienswaardigheid naar bezienswaardigheid rijden stippelen we uit met een routekaart. Van Michelin inderdaad. Die zijn gedetailleerd en laten zien wat de mooiste wegen zijn. Dat telt namelijk tijdens een roadtrip meer dan de kortste of snelste route. Helpt Michelin ons toch weer om zo prettig mogelijk van A naar B te komen.
Op vier banden van Bridgestone. Sorry Michelin.
